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UNO SCENARIO APOCALITTICO
Di francesco cataldo verrina, pubblicitario professionista
Viviamo un'epoca di estrema incertezza e tutto ciò si riflette ineluttabilmente sulla distribuzione delle merci, sul mercato e sui consumi, in special modo quelli voluttuari. A farne le spese è soprattutto la pubblicità e quanti operano nel variegato e mutevole mondo della comunicazione commerciale.
Dopo il low-cost, si va affermando sempre di più il concetto di no-cost, ossia se costa poco va bene, ma se non costa nulla va benissimo. Laddove non si può fare di necessità virtù, ossia risparmiare e tagliare, le aziende pur sudando sette camicie continuano a pagare fornitori, distributori, dipendenti, fattorini e collaboratori. Alla voce pubblicità , invece, il taglio è netto o la potatura degli investimenti, in tal senso, riduce il quantum a cifre davvero miserabili ed irrisorie per una qualunque azione di marketing degna di questo nome.
In realtà, la pubblicità, quella vera, ha dei costi, soprattutto i pubblicitari hanno dei costi, anzi molte spese: l'affitto degli uffici, le segretarie, le auto aziendali, le vacanze e il mutuo della casa, ma, come direbbero i giocatori di poker, il piatto piange e se qualcuno non rilancia i nervi affiorano a fior di pelle. Nelle ultime stagioni molte grandi agenzie sono diventate medie o piccole agenzie; tante botteghe creative o studi grafici sono diventati solo grafici, nel senso che l'unico superstite alla falcidie della crisi è rimasto il titolare che, per sopravvivere e sbarcare il lunario, si è messo a dipingere le pareti screpolate del condominio; senior account di lungo corso sono passati a vendere articoli per la pulizia dei cani; copy-writers dalla parola facile hanno cominciato a sfornare libri che nessuno mai leggerà o a gestire blogs su cui dispensano consigli e pillole di saggezza sul corretto uso della lingua italiana in ambito creativo.
Se qualcuno è ancora convinto che la pubblicità sia l'anima del commercio, sappia che è sempre più un’anima dannata e condannata a patire ed elemosinare qualche spicciolo per sua stessa sopravvivenza. In questo specie di scenario apocalittico sembrerebbe che non ci sia più spazio per chiunque opera nel variopinto universo della comunicazione commerciale.
In verità, non è così: basta guardarsi intorno per capire che la pubblicità risulta ancora essere un elemento cardine del capitalismo avanzato, di questa nostra società dove “il consumo di merci” appare come l’unico fattore di distinzione rispetto alle società altre, ossia quei tre quarti del pianeta terra, eternamente affamati ed assetati, che noi solitamente indichiamo come “terzo mondo”, nonostante nessuno ci abbia mai spiegato quale sia davvero il “secondo mondo” e conservando una vaga idea di “altro mondo”. L’individuo nella società occidentale vive per consumare, non consuma per vivere: sin dalle prime ore del mattino e fino al crepuscolo, è tutto un consumo di merci, servizi e prodotti, talvolta superflui. Cene al ristorante, la palestra, la piscina, le scarpe comode e la moda casual. Si potrebbe continuare all’infinito, solo per affermare che il vero assioma di questa nostra società sia una sorta di “consumo ergo sum”. La domanda sorge spontanea. Pensate davvero che questo mondo potrebbe esistere senza la pubblicità? Anche la risposta arriva di getto. No, ma si potrebbe pensare ad una maniera differente di concepirla!
L’effetto “fisarmonica” è tipico del sistema capitalistico: allargare e stringere, anni di vacche grasse e anni di vacche magre, senza per questo mettersi l’anima in pace, pensando ad un’imminente apocalisse di biblica memoria. Gli studiosi di scenari predittivi dicono che il diluvio universale non ci sarà. Nonostante ciò, un ombrello potrebbe farci sempre comodo, nella peggiore delle ipotesi, se dovessero chiudere tutte le banche e il denaro scomparire, vuol dire che torneremo al baratto in natura. Battute a parte, siamo tutti consapevoli che la pubblicità sfodera le sue armi migliori proprio nei momenti difficili per una “legge naturale” della creatività umana, ossia quella della necessità che aguzza l’ingegno. Proviamo a immaginare una sorta di anno sabbatico, dove non vi sia nessun tipo di pubblicità: in tv e radio solo programmi, sui giornali solo notizie, su internet niente banner, niente links, niente google, nessun pop-up, niente di niente, neanche un volantino una brochure aziendale e la cassetta delle lettere finalmente libera e pulita, in città neppure un manifesto, un poster, una locandina, negozi senza insegne, luci spente dopo le otto di sera e tutti a nanna. Sarcasmo a parte, una seconda domanda giunge sorgiva. Pensiamo davvero che uno scenario del genere possa essere plausibile?
...la seconda risposta arriva fulminea. No, ma non sarebbe male se ciò accadesse, potrebbe servire a riequilibrare il mercato, anche se gli effetti sarebbero disastrosi! Se ci pensate bene, un mondo senza la pubblicità sarebbe come un mondo senza la plastica. Anni addietro, proprio un geniale spot televisivo, ci ammoniva in tal senso, recitando: “immaginate, se improvvisamente, non ci fosse più la plastica.” mentre lo speaker pronunciava tali parole, da un’abitazione, piuttosto che da un ufficio, cominciavano a sparire l’80% degli oggetti. Ecco che cosa potrebbe accadere, se per uno strano gioco del destino, del mercato o di un decreto governativo dovesse sparire improvvisamente la pubblicità. Molti delle nostre più fervide fantasie si rasformerebbero in una realtà fatta di incubi: non più eterei sogni, ma solo bisogni materiali da appagare, niente più passioni ed emozioni, ma semplicemente lavoro, fatica e noia.
Come la plastica, che costituisce il substrato o la struttura dei principali oggetti o arnesi in uso nella nostra società, la pubblicità è la materia principale delle nostre emozioni quotidiane, che fatta salva la sfera affettiva, si estrinseca (come già descritto) attraverso una costante e perpetua attività di acquisto o di desiderio di acquisto e di consumo di merci e servizi.
Sovente, le aspettative di possesso imminente di un qualsivoglia oggetto o prodotto di consumo vengono innescate dalla pubblicità, ma al contempo rese meno fredde (ho i soldi, lo voglio, dunque pago e prendo) proprio da quel corollario di suggestioni che essa stessa riesce a creare intorno al brand, al prodotto, al prestigio di una marca, piuttosto che ad un’opportunità di risparmio e di vantaggioso acquisto. Da questo punto di vista, risulta legittimo sostenere che il “costo” della pubblicità (tutt’altro che irrilevante) è la misura che il consumatore è disposto a pagare per avere, oltre alla funzione, anche il linguaggio. La comunicazione d’immagine trasforma infatti l’oggetto funzionale in qualcosa che va oltre la sua specifica natura di strumento utile ma muto. La magia pubblicitaria può trasformare (non sempre ci riesce) un’entità fisica in unità significa, un ciocco in pinocchio, un prodotto assolutamente banale in un unicum. Il termine di paragone più calzante per la pubblicità è in effetti il menestrello.
Il messaggio pubblicitario rappresenta una sorta di favola sull’oggetto di consumo.... I latini dicevano: gutta cavat lapidem, ossia la goccia scava la pietra. Passare, dunque, dall’autoreferenza all’autocommiserazione rappresenta la maniera migliore per scavarsi la fossa. La stagnazione dei mercati potrebbe produrre una stagnazione creativa. E questo non è quello che vogliamo. La storia, sia pur recente, c’insegna che non esistono mercati favorevoli o congiunture più propizie di altre, poiché la pubblicità, per sua stessa natura, essendo il frutto di menti eclettiche, se non contorte, dimostra capacità di adattamento ad ogni situazione. Senza nascondersi dietro un dito, facendo finta di nulla, poiché la crisi, o meglio “una crisi” del mercato è alquanto palese, diciamo che la pubblicità, pur facendo parte delle truppe d’assalto del capitalismo avanzato, in questo caso, non ha alcuna responsabilità. In verità, accusare l’advertising di correità al maxi-processo ai fautori del crollo dei mercati occidentali, sarebbe come cercare di mettere il dito in un occhio a moscerino: se la pubblicità non alcuna colpa, non avrebbe nessun merito se le cose andassero o fossero andate diversamente.
Come ho avuto già modo di scrivere in altre pubblicazioni, la pubblicità è simile a un rivestimento, a una sottile pellicola che si adatta a tutti i mutamenti del mercato, anzi deve mostrarsi duttile, plasmabile e modellabile all’uopo: ciò costituisce la condicio sine qua non per la sua sopravvivenza. Non è importante il metodo, ma il risultato; non conta la forma, ma la sostanza, ossia fino a quando farà vendere qualcosa, essa rimarrà sempre la regina e la padrona incontrastata del mercato: non esiste un’alternativa plausibile alla pubblicità, esistono solo forme alternative di proporla e di farla, talvolta complementari le une alle altre. E’ probabile che in un quadro di tagli mirati, di investimenti oculati da parte delle imprese, in futuro la “regina” avrà al servizio un esercito ridotto, fatto di mercenari della comunicazione scelti....
Tratto dal libro:
“La comunicazione di plastica - pubblicitari sull’orlo di una crisi di nervi”, Kriterius edizioni, 2009
Di francesco cataldo verrina, pubblicitario professionista
Viviamo un'epoca di estrema incertezza e tutto ciò si riflette ineluttabilmente sulla distribuzione delle merci, sul mercato e sui consumi, in special modo quelli voluttuari. A farne le spese è soprattutto la pubblicità e quanti operano nel variegato e mutevole mondo della comunicazione commerciale.
Dopo il low-cost, si va affermando sempre di più il concetto di no-cost, ossia se costa poco va bene, ma se non costa nulla va benissimo. Laddove non si può fare di necessità virtù, ossia risparmiare e tagliare, le aziende pur sudando sette camicie continuano a pagare fornitori, distributori, dipendenti, fattorini e collaboratori. Alla voce pubblicità , invece, il taglio è netto o la potatura degli investimenti, in tal senso, riduce il quantum a cifre davvero miserabili ed irrisorie per una qualunque azione di marketing degna di questo nome.
In realtà, la pubblicità, quella vera, ha dei costi, soprattutto i pubblicitari hanno dei costi, anzi molte spese: l'affitto degli uffici, le segretarie, le auto aziendali, le vacanze e il mutuo della casa, ma, come direbbero i giocatori di poker, il piatto piange e se qualcuno non rilancia i nervi affiorano a fior di pelle. Nelle ultime stagioni molte grandi agenzie sono diventate medie o piccole agenzie; tante botteghe creative o studi grafici sono diventati solo grafici, nel senso che l'unico superstite alla falcidie della crisi è rimasto il titolare che, per sopravvivere e sbarcare il lunario, si è messo a dipingere le pareti screpolate del condominio; senior account di lungo corso sono passati a vendere articoli per la pulizia dei cani; copy-writers dalla parola facile hanno cominciato a sfornare libri che nessuno mai leggerà o a gestire blogs su cui dispensano consigli e pillole di saggezza sul corretto uso della lingua italiana in ambito creativo.
Se qualcuno è ancora convinto che la pubblicità sia l'anima del commercio, sappia che è sempre più un’anima dannata e condannata a patire ed elemosinare qualche spicciolo per sua stessa sopravvivenza. In questo specie di scenario apocalittico sembrerebbe che non ci sia più spazio per chiunque opera nel variopinto universo della comunicazione commerciale.
In verità, non è così: basta guardarsi intorno per capire che la pubblicità risulta ancora essere un elemento cardine del capitalismo avanzato, di questa nostra società dove “il consumo di merci” appare come l’unico fattore di distinzione rispetto alle società altre, ossia quei tre quarti del pianeta terra, eternamente affamati ed assetati, che noi solitamente indichiamo come “terzo mondo”, nonostante nessuno ci abbia mai spiegato quale sia davvero il “secondo mondo” e conservando una vaga idea di “altro mondo”. L’individuo nella società occidentale vive per consumare, non consuma per vivere: sin dalle prime ore del mattino e fino al crepuscolo, è tutto un consumo di merci, servizi e prodotti, talvolta superflui. Cene al ristorante, la palestra, la piscina, le scarpe comode e la moda casual. Si potrebbe continuare all’infinito, solo per affermare che il vero assioma di questa nostra società sia una sorta di “consumo ergo sum”. La domanda sorge spontanea. Pensate davvero che questo mondo potrebbe esistere senza la pubblicità? Anche la risposta arriva di getto. No, ma si potrebbe pensare ad una maniera differente di concepirla!
L’effetto “fisarmonica” è tipico del sistema capitalistico: allargare e stringere, anni di vacche grasse e anni di vacche magre, senza per questo mettersi l’anima in pace, pensando ad un’imminente apocalisse di biblica memoria. Gli studiosi di scenari predittivi dicono che il diluvio universale non ci sarà. Nonostante ciò, un ombrello potrebbe farci sempre comodo, nella peggiore delle ipotesi, se dovessero chiudere tutte le banche e il denaro scomparire, vuol dire che torneremo al baratto in natura. Battute a parte, siamo tutti consapevoli che la pubblicità sfodera le sue armi migliori proprio nei momenti difficili per una “legge naturale” della creatività umana, ossia quella della necessità che aguzza l’ingegno. Proviamo a immaginare una sorta di anno sabbatico, dove non vi sia nessun tipo di pubblicità: in tv e radio solo programmi, sui giornali solo notizie, su internet niente banner, niente links, niente google, nessun pop-up, niente di niente, neanche un volantino una brochure aziendale e la cassetta delle lettere finalmente libera e pulita, in città neppure un manifesto, un poster, una locandina, negozi senza insegne, luci spente dopo le otto di sera e tutti a nanna. Sarcasmo a parte, una seconda domanda giunge sorgiva. Pensiamo davvero che uno scenario del genere possa essere plausibile?
...la seconda risposta arriva fulminea. No, ma non sarebbe male se ciò accadesse, potrebbe servire a riequilibrare il mercato, anche se gli effetti sarebbero disastrosi! Se ci pensate bene, un mondo senza la pubblicità sarebbe come un mondo senza la plastica. Anni addietro, proprio un geniale spot televisivo, ci ammoniva in tal senso, recitando: “immaginate, se improvvisamente, non ci fosse più la plastica.” mentre lo speaker pronunciava tali parole, da un’abitazione, piuttosto che da un ufficio, cominciavano a sparire l’80% degli oggetti. Ecco che cosa potrebbe accadere, se per uno strano gioco del destino, del mercato o di un decreto governativo dovesse sparire improvvisamente la pubblicità. Molti delle nostre più fervide fantasie si rasformerebbero in una realtà fatta di incubi: non più eterei sogni, ma solo bisogni materiali da appagare, niente più passioni ed emozioni, ma semplicemente lavoro, fatica e noia.
Come la plastica, che costituisce il substrato o la struttura dei principali oggetti o arnesi in uso nella nostra società, la pubblicità è la materia principale delle nostre emozioni quotidiane, che fatta salva la sfera affettiva, si estrinseca (come già descritto) attraverso una costante e perpetua attività di acquisto o di desiderio di acquisto e di consumo di merci e servizi.
Sovente, le aspettative di possesso imminente di un qualsivoglia oggetto o prodotto di consumo vengono innescate dalla pubblicità, ma al contempo rese meno fredde (ho i soldi, lo voglio, dunque pago e prendo) proprio da quel corollario di suggestioni che essa stessa riesce a creare intorno al brand, al prodotto, al prestigio di una marca, piuttosto che ad un’opportunità di risparmio e di vantaggioso acquisto. Da questo punto di vista, risulta legittimo sostenere che il “costo” della pubblicità (tutt’altro che irrilevante) è la misura che il consumatore è disposto a pagare per avere, oltre alla funzione, anche il linguaggio. La comunicazione d’immagine trasforma infatti l’oggetto funzionale in qualcosa che va oltre la sua specifica natura di strumento utile ma muto. La magia pubblicitaria può trasformare (non sempre ci riesce) un’entità fisica in unità significa, un ciocco in pinocchio, un prodotto assolutamente banale in un unicum. Il termine di paragone più calzante per la pubblicità è in effetti il menestrello.
Il messaggio pubblicitario rappresenta una sorta di favola sull’oggetto di consumo.... I latini dicevano: gutta cavat lapidem, ossia la goccia scava la pietra. Passare, dunque, dall’autoreferenza all’autocommiserazione rappresenta la maniera migliore per scavarsi la fossa. La stagnazione dei mercati potrebbe produrre una stagnazione creativa. E questo non è quello che vogliamo. La storia, sia pur recente, c’insegna che non esistono mercati favorevoli o congiunture più propizie di altre, poiché la pubblicità, per sua stessa natura, essendo il frutto di menti eclettiche, se non contorte, dimostra capacità di adattamento ad ogni situazione. Senza nascondersi dietro un dito, facendo finta di nulla, poiché la crisi, o meglio “una crisi” del mercato è alquanto palese, diciamo che la pubblicità, pur facendo parte delle truppe d’assalto del capitalismo avanzato, in questo caso, non ha alcuna responsabilità. In verità, accusare l’advertising di correità al maxi-processo ai fautori del crollo dei mercati occidentali, sarebbe come cercare di mettere il dito in un occhio a moscerino: se la pubblicità non alcuna colpa, non avrebbe nessun merito se le cose andassero o fossero andate diversamente.
Come ho avuto già modo di scrivere in altre pubblicazioni, la pubblicità è simile a un rivestimento, a una sottile pellicola che si adatta a tutti i mutamenti del mercato, anzi deve mostrarsi duttile, plasmabile e modellabile all’uopo: ciò costituisce la condicio sine qua non per la sua sopravvivenza. Non è importante il metodo, ma il risultato; non conta la forma, ma la sostanza, ossia fino a quando farà vendere qualcosa, essa rimarrà sempre la regina e la padrona incontrastata del mercato: non esiste un’alternativa plausibile alla pubblicità, esistono solo forme alternative di proporla e di farla, talvolta complementari le une alle altre. E’ probabile che in un quadro di tagli mirati, di investimenti oculati da parte delle imprese, in futuro la “regina” avrà al servizio un esercito ridotto, fatto di mercenari della comunicazione scelti....
Tratto dal libro:
“La comunicazione di plastica - pubblicitari sull’orlo di una crisi di nervi”, Kriterius edizioni, 2009
Titolo: Uno scenario apocalittico
Autore: Francesco Cataldo Verrina
Agenzia: Radio TP - Tutto PubblicitÃ
Ruolo: Pubblicitario - Direttore Artistico
